Inhoudsopgave boek

H 1 INLEIDING, WE BEGRIJPEN ELKAAR NIET           

Om te beginnen vertellen we je in dit inleidende hoofdstuk wat voor boek dit precies is en voor wie het bedoeld is. Vervolgens hebben we het over sales, marketing en communicatie in het algemeen en waarom de samenwerking tussen die drie lang niet altijd voldoende uit de verf komt. We vertellen je wat accountability precies is, en we maken je duidelijk wat een goede accountability tussen sales, marketing en communicatie je aan voordelen kan opleveren.

H 2 DE TAAL VAN SALES, MARKETING EN COMMUNICATIE       

In dit hoofdstuk hebben we het over de verhoudingen tussen sales, marketing en communicatie. Het specifieke taalgebruik van iedere afzonderlijke discipline wordt besproken, net als de rollen en functies, kleurkarakters en overlegstructuren die erbij horen. Vervolgens gaat het over sales-, marketing- en communicatieplannen, over de levensfases van een organisatie in relatie tot haar accountability en de lifecycle van de merkwaarde. Tot slot werpen we een blik in de keuken van ABAB Accountants en Adviseurs.

H 3 GEINTEGREERDE SAMACO-AANPAK       

Het is tijd om de SAMACO-journey te introduceren; de tool voor een geïntegreerde aanpak van sales, marketing en communicatie. We laten je ook een paar afgeleiden zien: het SAMACO-model, de SAMACO-scorecard en de SAMACO-kickstart. We sluiten dit hoofdstuk af met een kijkje in de keuken bij Ottobock.

H 4 DROMEN, AMBITIES, VISIE EN MISSIE      

Alle succes begint met een droom. Beschrijf in je visie op een inspirerende manier wat jouw merk in de toekomst gaat betekenen voor je klanten. Maak je droom meetbaar door het formuleren van een ambitie en beschrijf hoe je die gaat bereiken in je missie. Denk van binnen naar buiten: begin met het why, vervolg met het how, en eindig met het what. Kijk daarna met ons mee in de keuken (of zo je wilt: in de garage) van de Dames van Hurkmans.

H 5 SALES-, MARKETING- EN COMMUNICATIEDOELEN    

Na het formuleren van een droom, een visie en een missie moeten er doelen worden gesteld. Maak daarbij onderscheid tussen salesdoelen, marketingdoelen en communicatiedoelen. Formuleer op basis van deze doelen met behulp van de SAMACO-journey je salesplan, marketingplan en communicatieplan. Maak die plannen accountable met KSF’en, KPI’s en PI’s. Voor het monitoren van je doelstellingen staan je diverse modellen ter beschikking. Kijk aan het eind van dit hoofdstuk mee hoe ze dit doen bij Volvo Car Nederland.

H 6 VERDIENMODELLEN EN BUSINESSMODELLEN 

Wat is een businessmodel? En wat is een verdienmodel? Wat is het verschil? En wat hebben die met accountability te maken? Wat is voor jou het beste businessmodel? En hoe kun je dat ontwikkelen of veranderen? Gebruik bijvoorbeeld het Business Model Canvas of het Value Proposition Canvas. En kijk even mee hoe ze het doen bij VKV Groep.

H 7 POSITIONEREN, POSITIONERING, MERKPOSITIONERING       

In dit hoofdstuk gaan we in op het verschil tussen positioneren, positionering en merkpositionering. Wat is het verschil tussen die begrippen en waarom zijn ze belangrijk? Gebruik het Brand Identity Prism om de essentie van je merk vast te leggen, creëer overzicht met het SDP-model en maak een positioneringsmatrix. Kijk ten slotte even mee in de keuken van Stulz GmbH in Duitsland.

H 8 (WAARDE)PROPOSITIE          

Allereerst komen we in dit hoofdstuk te spreken over de waardepropositie. Wat is dat? En waar is die voor nodig? Wat is een goede waardepropositie? En wat heeft die te maken met een pay-off, een slogan of een tagline? Tot slot van dit hoofdstuk vertelt Klaas de Boer van Avans Hogeschool waarom sales, marketing en communicatie volgens hem geïntegreerd accountable moeten zijn.

HOOFDSTUK 9 MARKTINSIGHTS EN DOELGROEPEN        

Blijf alert en blijf de markt analyseren. Je kunt daarvoor gebruikmaken van de semantische differentiaal en de concurrentiematrix. Door middel van een doelgroepanalyse kun je scherp krijgen wie je klanten precies zijn en waar ze zich bevinden. Wanneer je dat weet, kun je kiezen uit diverse soorten marketing en communicatie om ze te bereiken. Bij Actemium doen ze dat bottom-up. Hoe werkt dat?

H 10 COMMUNICATIEMIDDELEN          

Merkactivaties moeten de beoogde doelgroepen bereiken, boeien, binden én aanzetten tot conversie. Wij hebben de meest voorkomende communicatiemiddelen, verdeeld in tien communicatiesoorten, voor je op een rijtje gezet. We geven je ook nog wat suggesties voor locaties. Bij Bek 1 op 1 en New Brand Activators weten ze als geen ander dat de rol van communicatie is om de relevantie van merken over te brengen op de (gewenste) doelgroepen. Dat moet dus op het juiste moment, via de juiste communicatiekanalen. Lees hoe één eigenaar van twee compleet verschillende bedrijven dat doet.

H 11 MERKACTIVATIE       

We gaan het hebben over het hoe, wat en waar van merkactivaties. Hoe doe je in dit verband aan budgettering en planning? En belangrijker nog: hoe meet je het resultaat van een activatie en maak je die dus accountable? We gaan in gesprek met Sligro Food Group om te kijken hoe zij dat doen.

H 12 METEN  

Zonder het meten van resultaten is accountability onmogelijk. We gaan het dus hebben over meetmethoden, calculeren, data verzamelen en data opschonen. Eerst staan we stil bij basale parameters die gebruikt kunnen worden om te meten. We benoemen de belangrijkste meettools en we geven je inzicht in wat je met meetwaarden kunt doen. Speciale aandacht is er voor kengetallen bij online adverteren en de toekomst van accountability: big data. Tot slot nemen we letterlijk een kijkje in de keuken bij de culinaire verrassers van Hutten.


H 13 SAMENVATTING, CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN          

We zijn aan het eind gekomen van het boek. In acht korte paragrafen vatten we de essentie van het voorgaande voor je samen. Tot slot hebben we nog een persoonlijk verzoek aan jou …