Blog

Genomineerd voor de PIM Marketingliteratuurprijs 2019

Over de nominaties
Boeken die in aanmerking komen zijn ontstaan vanuit het Nederlandse taalgebied en gepubliceerd in de periode van oktober 2018 tot en met september 2019. Bij het opstellen van de lijst is vooral gelet op de mate waarin de auteurs blijk geven van een vernieuwende kijk op marketing en ook in staat zijn om hun visie over te brengen. Daarnaast is het belangrijk dat de inzichten impact hebben en dat lezers uitgedaagd worden om de kennis toe te passen in hun eigen praktijk. De genomineerde boeken slagen daarin bovengemiddeld. Uit een longlist van meer dan 40 marketingboeken is een shortlist samengesteld van 11 boeken. 

https://www.pimonline.nl/events/detail/325/pim-marketing-literatuur-prijs-2019/about#.XcAvki1x-mk

Bookchat van Managementboek.nl

NIEUW MODEL!
SAMACO-journey (Van Beusekom & Kuppers)

Het eerste model wat het silodenken- en handelen tussen sales, marketing en communicatie opheft. Wij hebben nog maar weinig commerciële bedrijven in de praktijk kunnen betrappen op het doorlopen van een chronologische volgorde als het gaat over het schrijven van (volledige) plannen.

Het ontbreekt meestal aan een integraal sales-marketing-en-communicatieplan. Als er bij commerciële bedrijven al plannen geschreven worden, dan zijn het plannen die per specialisme zijn opgesteld. Ze komen niet geïntegreerd tot stand en de kennis en kunde in de verschillende disciplines worden onvoldoende benut.

We zien in de praktijk vaak dat het Business Model Canvas of het OGSM-model worden gebruikt. Dit zijn pragmatische modellen die als output compacte plannen opleveren (A4’tje). Maar hierin komen de drie disciplines niet als geïntegreerd geheel samen, zoals wij dat wel graag zouden willen zien.

Zover wij weten is er niet één type plan, tool, canvas of model dat sales, marketing en communicatie integraal behandelt en bondig vastlegt. Om die reden hebben wij zelf de SAMACO-journey en het SAMACO-model ontwikkeld. De resultaten van zowel de SAMACO-journey alsook het SAMACO-model kun je vastleggen in een SAMACO-plan.

Zie pag. 94 boek

SAMACO-scorecard

Een SAMACO-scorecard is een vertaling van commercieel meetbare indicatoren naar marketing- en communicatie-indicatoren (targets) die de commerciële doelstellingen ondersteunen en helpen realiseren. Een commerciële scorecard staat niet op zichzelf en zal in een groter verband opgaan in een business scorecard (BSC) waarbij andere bedrijfsprocessen worden betrokken.

Het opzetten van een BSC heeft een enorme impact op organisatorische processen. Met name in het mkb wordt een BSC nauwelijks gehanteerd vanwege de complexe implementatie. Een SAMACO-scorecard kan veel sneller worden geïmplementeerd en kan zelfs worden toegepast bij één enkele commerciële actie (activatie). Linking pin van de opzet van een SAMACO-scorecard is marketing. Zij kan het best de commerciële doelstellingen vertalen naar marketingdoelstellingen en die verder briefen naar communicatie.

Meer informatie op pagina 116 van ons boek ‘Who is accountable?’

Onze definitie van accountability

Heeft de geïnvesteerde sales-, marketing- en/of communicatie-inspanning toewijsbaar en toerekenbaar een meerwaarde gehad? Zo ja, wat was het behaalde effect (kwalitatief)? En hoeveel heeft het opgebracht (kwantitatief)? Zoals je kunt lezen gebruiken we de begrippen ‘toewijsbaar’ en ‘toerekenbaar’.

Het verschil tussen beide is voor ons als volgt:

Toewijsbaar:

• Wie is verantwoordelijk voor het (eind)resultaat? Dit vanuit een functioneel opzicht.
• Welke afdeling is (eind)verantwoordelijk? Welke afdeling is in de lead?
• Welke actie heeft bijgedragen aan het resultaat?
• Welke afdeling heeft bijgedragen aan het resultaat?
• Welke kennis heeft bijgedragen aan het resultaat?

Toerekenbaar:
• Wat zijn de behaalde KPI’s en goals per discipline, gezien vanuit een rekenkundig opzicht?
• Wat hebben de sales-, marketing- en communicatieactiviteiten extra opgebracht in euro’s, meer business onder bestaande klanten of in nieuwe klanten?
• Hoeveel tijd en geld is geïnvesteerd om meer verkoop te realiseren? En hoeveel meer nieuwe klanten, meer omzet of marge zijn daardoor gerealiseerd?

Meer info op pagina 92 van ons boek ‘Who is accountable?

De eerste LinkedIn-advertentie is klaar. Nu nog even online zetten.

BEZOEK AAN DRUKKERIJ

Vandaag een bezoekje aan de drukkerij gebracht (drukkerij Wilco in Amersfoort). Zoals jullie kunnen zien, is ons boek bijna klaar! #whoisaccountable #boekzoekteennieuweeigenaar


3 DECEMBER 2018 DOOR FRANCK KUPPERS

Voor wie is dit boek?

Na heel wat vlieguren in de praktijk –en voor de klas– te hebben gemaakt, vonden wij het de hoogste tijd om onze opgedane kennis over de relatie tussen sales, marketing en communicatie te bundelen en te delen. Met als doel om jou als lezer slimmer en succesvoller te maken. We behoeden je graag voor de valkuilen waar wij al voor jou in zijn gestapt.

Dit boek is geen vervanger voor boeken met theoretische verhandelingen met betrekking tot sales, marketing of communicatie. Het is een aanvulling, waarmee wij proberen een leegte op te vullen rondom de communicatie en de accountability tussen de drie disciplines.

In dit boek laten we de nodige theorie niet onbesproken, maar we blijven daarbij wel praktijkgericht ingesteld. We hebben namelijk gemerkt dat de praktijk weerbarstiger en ongeduldiger is dan de theorie. Daarbij weten we dat er een kloof bestaat tussen theorie en praktijk. Dat is niets nieuws en dat zal altijd zo blijven. We zullen daarom bij verschillende onderwerpen de verschillen tussen theorie en praktijk bespreken.

We richten ons met dit boek op twee doelgroepen. Enerzijdsop de student die zich voorbereidt om professioneel beroepsbeoefenaar te worden, anderzijds op de ervaren bedrijfsprofessional die praktische handvatten zoekt om zijn/haar werk zo succesvol mogelijk uit te voeren.“Voor wie is dit boek?”bewerken

Sales, marketing en communicatie professionals begrijpen elkaar niet

Reden 1 Ontbreken van doordacht en stapsgewijs werken

In de praktijk hebben we gezien dat bedrijven erg pragmatisch zijn ingesteld ten aanzien van elke discipline. Er wordt nooit één model, of één uniforme werkwijze gehanteerd. Theorie en praktijk staan erg ver van elkaar af. Hierdoor worden essentiële stappen overgeslagen of ondermaats afgerond. De ogenschijnlijke quick wins die de pragmatische aanpak hebben opgeleverd, leiden vaak tot onvolledige of slechte informatie. Terwijl goede informatie nodig is om sales, marketing of communicatie succesvol te kunnen bedrijven. In onze ogen is dat een gemiste kans!

Reden 2 Elkaars taal onvoldoende begrijpen

Elkaar niet of onvoldoende begrijpen, omdat niet altijd dezelfde taal gesproken wordt. Onwetendheid, onbegrip en desinteresse tijdens de dagelijkse operationele activiteiten zijn uiteindelijk de gevolgen hiervan. Dat is jammer omdat het einddoel van alle disciplines hetzelfde is: klanten overtuigen en ze aanzetten tot aankoop, actie of conversie.

Reden 3 Onbegrip voor elkaars functie

Sales is veelal pragmatisch ingesteld. Salesmensen willen targets halen en zo snel mogelijk scoren. Ze zijn op de korte termijn gefocust, omdat ze daar ook op afgerekend worden. Daardoor grijpen ze graag direct naar communicatiemiddelen om deze doelstellingen te bereiken. Terwijl Marketing juist eerst wil onderzoeken voordat ze communicatiemiddelen wil inzetten. Marketing wil onder andere weten wie exact de doelgroep is, wat de ontwikkelingen in de markt zijn en wie de concurrentie is. Dan is snel schakelen soms lastig en wordt Sales ongeduldig. Communicatie wil daarentegen weten wat het doel van de communicatie is en wat ze moet zeggen en schrijven in de gekozen communicatiemiddelen. Ook is ze geneigd het esthetische voorop te stellen, terwijl dat niet altijd functioneel hoeft te zijn.

Reden 4 Sales, marketing en communicatie kosten veel geld

Het vreemde is dat vaak wordt gevonden dat sales, marketing en communicatie veel geld kosten. Met name de twee laatstgenoemde disciplines worden als noodzakelijk kwaad beschouwd, omdat de resultaten ervan niet altijd (financieel) direct zicht- en voelbaar zijn. Daarom wordt er vaak als eerste op bezuinigd als een bedrijf snel moet of wil besparen. Alleen bij taakstellende marketingcommunicatieplannen met activatiecampagnes zijn de resultaten sneller aantoonbaar. Het aanbod van producten en diensten is zo overweldigend en divers dat zonder sales, marketing en communicatie een goed product zich niet meer vanzelf verkoopt. Die tijd is voorbij.

Reden 5 Gat tussen theorie en praktijk

We hebben het al even kort aangehaald: theorie en praktijk staan vaak ver uit elkaar. Wat op school wordt gedoceerd, is niet vaak terug te vinden in de praktijk. Zo worden er vrijwel nooit complete plannen geschreven, zoals dat wel op school wordt bijgebracht.

Reden 6 Plannen schrijven kost veel tijd

Tijd is geld, zeker bij commercieel ingestelde organisaties. Alles draait uiteindelijk om meer geld verdienen. Daarbij spelen efficiëntie en effectiviteit een belangrijke rol. Want als iets zo kort mogelijk kan, met het hoogst haalbare rendement, dan zal hier altijd voor gekozen worden. Simpelweg omdat je als commerciële organisatie soms geen maanden de tijd hebt om op een kans in te spelen of een bedreiging te voorkomen. En omdat medewerkers geld kosten. Zeker de hoogopgeleide medewerkers –die vaak dergelijke plannen schrijven– hebben een hoog uurloon. Tot slot zijn veel mensen zeer pragmatisch ingesteld. Ze zien liever een gevisualiseerd idee met concrete communicatiemiddelen, in plaats van een dik plan met veel tekst. Het schijven van uitgebreide plannen zal in de praktijk daarom niet zoveel voorkomen. Vaak zien we dat alleen studenten die een stageopdracht of afstudeeropdracht hebben dit nog doen.

Reden 7 De verschillende plannen sluiten niet op elkaar aan

Sales-, marketing- en communicatieplannen worden veelal los van elkaar geschreven. Het risico daarvan is dat ze niet op elkaar aansluiten. Het ontbreekt vaak aan een integraal plan met een rode draad. Waardevolle inbreng en expertise van een bepaalde discipline kan over het hoofd wordt gezien. Ook zal er minder draagkracht zijn omdat het gekozen/toegepaste plan een ‘feestje’ is van één van de ‘winnende’ disciplines. In het slechtste geval staat in ieder plan een ander voorstel om de doelmarkt en doelgroep te bewerken. Zo kan Sales voorstellen om product A te gaan promoten, gaat Communicatie content ontwikkelen voor product B en is Marketing aan het onderzoeken waar kansen liggen voor product C. En in het allerslechtste geval beconcurreren de disciplines elkaar voor aandacht van de hoofddirectie of van de doelgroep.

Reden 8 Onduidelijk wie verantwoordelijk is voor wat

Tussen de specialismen sales, marketing en communicatie blijkt in praktijk nogal eens verwarring te zijn over wie wat doet. Zo is het soms onduidelijk wie wie brieft, wie welke doelen bepaalt, wie welke plannen schrijft en wie nu terugkoppeling geeft aan wie.

Kortom, na het lezen van alle bovenstaande redenen is er aanleiding genoeg voor meer alignment tussen Marketing, Sales en Communicatie. We willen je daarom als lezer voeden met nieuwe inzichten, nieuwe kennis en meerbegrip voor elkaars disciplines. Met als doel een nog succesvollere professional te worden.